La decisión de compra y el comportamiento del consumidor

Uno de los cambios en el comportamiento del consumidor ha sido la gran cantidad de
información que existe hoy, prácticamente acerca de cualquier tema. Esto empata con el
llamado ocaso de las marcas, en el que se piensa que van a dejar de ser relevantes.
Todos como consumidores recibimos diferentes fuentes de información para tomar una
decisión de compra. Las creencias del consumidor son importantes, después están los
diferentes proveedores y mensajes que emiten al consumidor; pero esto también lo hace
la competencia y los terceros, que pueden ser otros consumidores que son expertos en la
marca.
En los noventa se designaron algunos momentos en la compra del consumidor. El primer
momento es cuando el consumidor se encuentra con la marca y evalúa qué comprar. El
segundo momento es cuando, una vez hecha la compra, tiene la experiencia con el
producto. Pero en los años 2000 Google agregó otro: el momento cero, que es cuando el
consumidor se hace llegar información de diferentes fuentes acerca del producto que está
evaluando.
Como consumidores toda la vida nos hemos hecho llegar esa información. La diferencia
es que hoy en día el consumidor puede alcanzar una cantidad prácticamente infinita de
información acerca del producto, incluso antes de tener que llegar a la tienda para evaluar
la decisión. El llamado momento de la verdad es cuando el consumidor tuvo la
experiencia del producto y comparte su opinión a otros consumidores.
Esto cambia radicalmente lo que vamos creando como marca. Las reseñas de terceros se
vuelven muy relevantes. Éstas son relevantes de acuerdo ciertas características o
categorías de producto, dependiendo, por ejemplo, del valor del producto. Las reseñas de
consumidores son más valiosas si vienen de expertos, pero me voy a identificar más con
otro consumidor que seguramente va a utilizar el producto de la misma forma que yo lo
hago.
Las empresas deben basar su estrategia de comunicación en esta nueva forma de
consumo. Pueden auspiciar o incentivar la conversación entre la marca y los expertos
para tener una buena respuesta por parte del consumidor. También se pueden hacer
campañas de RP, enviar muestras de producto y generar relaciones de afiliación con
personas importantes.
Anteriormente la marca tenía el control de la conversación, lo que estamos viviendo hoy
es que la marca no la controla. Hoy en día la conversación se da entre consumidores y
expertos en la marca, pero esto no quiere decir que sea el ocaso de las marcas, más bien
nos encontramos en un punto medio. Es por ello que es muy importante entender cómo
busca mi consumidor la información para tomar una decisión de compra.