春風ビールの売上が短期間で記録を破った理由を目黒蓮 Snowman が語る キリン、予想収益目標を430万バレルから1.3倍の550万バレルに変更せざるを得なくなる
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- Опубликовано: 21 окт 2024
- 目黒蓮氏：春風ビールの収益は3か月以内に年間収益の70％に到達
キリン、予想収益目標を430万バレルから1.3倍の550万バレルに変更せざるを得なくなる
春風ビールの売上が短期間で記録を破った理由を目黒蓮が語る
発売3カ月で目標の7割達成 販売目標を1.3倍に上方修正した「キリンビール 晴れ風」
日本の風物詩を守る活動がブランド好意や購入意向につながると判明
キリンビールは、4月2日に新発売した17年ぶりのスタンダードビール新ブランド「キリンビール 晴れ風」の販売数量が300万ケースを突破したと発表した。発売から約3カ月で年間販売目標の7割を達成した形。好調な販売状況に伴い、年間販売目標を当初予定の430万ケースから約1.3倍となる550万ケースへ上方修正した。
味わいへの評価だけでなく、花見や花火などの日本の風物詩を保全する寄付活動「晴れ風ACTION」が話題を呼んだ。ビールと密接な関係がある花見や花火などの「日本の風物詩」の継承問題などの解決を図るため、「晴れ風」の売り上げの一部で自治体などを支援する取り組みだ。
「晴れ風」購入時に自動的に寄付（350ミリリットル＝0.5円、500ミリリットル＝0.8円）される仕組み。専用サイトでは1日1回0.5円分の「晴れ風コイン」が無料で付与され、応援したい自治体を選んで寄付することもできる。マーケティング部ビール類カテゴリー戦略担当の小澤啓介氏によると、4月のサイトローンチから累計45万人が「晴れ風コイン」を寄付したという。
同社が発売後の顧客調査において「晴れ風ACTION」への関与度（「非認知」「認知」「寄付まで参加」）別でブランドへの好意や購入意向を聴取したところ、「晴れ風ACTION」への関与が高まるほど、いずれのスコアも向上していることが判明したという。
小澤氏は「『ビールを通じて世の中に対してちょっといいことができる』という今までにないコンセプトが、特に若年層を中心に新たなブランド選択理由になっているのではないか」と指摘した。
発売3カ月で目標の7割達成 販売目標を1.3倍に上方修正した「キリンビール 晴れ風」
第1弾は桜への支援活動を実施し、寄付総額は発売1カ月半で目標金額の4000万円に到達。「桜を守る活動を応援したい」「毎日楽しく参加している」など好意的な声が多数寄せられている。
7月15日からは第2弾として「花火大会」への支援を開始した。専用サイト上では、本取り組みの寄付総額を確認でき、それぞれの花火大会に対して応援メッセージや写真を投稿できる機能も用意。「晴れ風ACTION」への参加証明書をSNSでシェアすることも可能だ。
第2弾では支援先の全46自治体の花火大会とコラボレーションしたオリジナルグラフィックを作成。支援対象となる花火大会実施期間中に、会場の最寄り駅や近隣の店舗に掲出を行う。全国各地の花火大会への来場者や近隣住民に対し、各エリアにおいて親和性の高い広告をリーチさせることで、「晴れ風ACTION」の認知をさらに高めて寄付活動への参加を促す目的。小澤氏は「自分が購入した1本が、実際に花火大会を守ることに繋がっていること実感してもらい、ブランド好意を形成する狙いもある」と話した。
寄付金目標は4000万円。「晴れ風」の販売好調と、専用サイトでの「晴れ風コイン」への関心の高まりから、当初の予定から前倒しで達成する見込みだという。
第3弾以降も検討中。小澤氏は「様々な風物詩へ広げていくというよりは、これまで日本でビールとともに愛されてきた特定の風物詩を『継続して』支援していくことを考えている」と展望を語った。
渋谷ヒカリエ（東京・渋谷）では7月27～28日の2日間限定でイベントを開催。CM出演者4人の浴衣姿がデザインされた巨大「晴れ風缶」を設置。巨大晴れ風缶との写真撮影を楽しむことができ、写真をSNSに投稿した人にオリジナルステッカーをプレゼントする企画も用意。同会場内に多くの風鈴が涼やかな音色を奏でるエリアも設置した。「夏のモーメントをフックに話題化・認知拡大を狙った」としている。
7月15日からは、目黒蓮氏が出演する新テレビCM「夏と晴れ風」篇と、天海祐希氏、今田美桜氏出演の「花火を咲かせる人」篇を全国で順次放映開始した。「晴れ風ACTION」第二弾開始に合わせ、花火大会の現状と継承することの大切さを伝えることを目的に制作された。
「夏と晴れ風」篇では、目黒氏が花火製作所に出向き、花火師の花火にかける思いや、日本の花火の現状について取材。花火師の話を聞き、花火師の花火にかける熱い思いを知った目黒氏が、「晴れ風」で乾杯するシーンを通じて、花火大会を継承することの大切さ、「晴れ風」を通じてその活動に参加できることを伝えている。
「花火を咲かせる人」篇では、天海氏と今田氏が夏祭りを楽しんでいるシーンから始まり、花火を見上げながら「晴れ風」を飲んでいる姿を描写し、「ビールは日本の風物詩とともに愛されてきた」ことを印象的に伝えているという。
後半では、天海氏の「ビール飲んでんじゃないの、花火咲かせてんの。」という印象的なセリフと、実際の花火師たちに今田さんが感謝を伝えるシーンを通じて、「日本の風物詩は、これまでもたくさんの人たちの手で守られ、これからも守っていく必要があること」を表現している。
「ビールとしてのうまみや飲みごたえ」と「飲みやすさ」を両立させたバランスの良い味わいが特長の「キリンビール 晴れ風」は、「クセがなく飲みやすい」「おいしくて感動した」などの反響が寄せられている。ビールの飲用者だけでなく、最近ビール類を飲んでいなかった休眠客の購入も多く、カテゴリー拡大
目黒蓮様がCMしてるから、私 晴れ風に変えたよ～～～❤❤🎉🤩😘😘
目黒さんをCMに起用してくれたキリンさんの人権尊重の会社方針への賛同もあって🍺晴れ風に換えました。味も香りも良くて、苦みがないのも気に入ってます。晴れ風アクションも良いですよね。美味しいビールを飲んで日本の風物詩を応援できるなんて粋ですね～👏